Isona Passola (productora de Pa Negre, izquierda) brinda con los miembros de Working At Weekend volviendo de Madrid el pasado 28 de Septiembre.
Queremos compartir con vosotros la entrevista que nos hicieron los compañeros de la ESCAC con motivo de la selección de Pa Negre como candidata para representar a España en los Oscar. WAW ha sido la agencia de marketing encargada de la promoción de esta película desde los inicios del proyecto. Pío Vernis nos desvela los detalles de todo el proceso. Podéis leer la entrevista en catalán en la web de ESCAC.
PA NEGRE: DETRÁS DE LA PANTALLA
Entrevista a Pío Vernis, de WAW; Working At Weekend, la agencia de marketing cinematográfico que ha acompañado a Pa Negre hasta su candidatura para los Oscar. Texto: Pau Costa i Marí.
Antes de empezar, y para quienes no los conozcan, Working At Weekend, también conocidos como WAW, forman un equipo de entusiastas cinéfilos que han decidido encarar su vida profesional hacia lo que todo el mundo suele olvidar cuando se pone a pensar en lo que el cine representa: dar a conocer las películas en todas partes y donde haga falta. Asociar el marketing al séptimo arte acostumbra a ser difícil, no sólo por los que llenan las butacas de los cines, sinó también para los eruditos directores, guionistas, actores y todo el elenco de profesionales que, como es normal, no quieren ver más allá de lo que dicta su obra, la película en la que trabajan. Ellos hacen cine, no marketing.
Pero no lo olvidemos. Las películas no llegan solas a la calle. Detrás de la pantalla y en un mundo competitivo como en el que vivimos, donde precisamente las técnicas de marketing cambian constantemente, las películas tienen que abrirse camino dentro de la industria como valor artístico y después entre la masa de consumidores, como producto cinematográfico.
Así pues, WAW representa a la perfección que en cine no todo es el rodaje, ni la producción, ni la post-producción o el montaje. En cine el marketing también juega un papel clave, y en este terreno Working At Weekend se mueve como pez en el agua porque no abandonan el sentido artístico que destila el cine en sí, porque aportan conocimiento profesional(izado), creatividad, imaginación y ética y, sobre todo, porque más allá de su especialidad en marketing y producto, son cinéfilos. Sin duda, hay más caminos en cine de los que imaginamos.
En esta linea, ESCAC siempre ha querido formar en todo el espectro profesional que envuelve al cine, y es por eso que la escuela también cuenta con WAW para el Máster en Marketing Cinematográfico, y donde miembros de su equipo son profesores titulares.
Los tres socios fundadores son Núria Costa, Pío Vernis y Marta Baldó, y están acompañando, junto con el resto de la familia WAW, a la premiada Pa Negre hasta su candidatura para los Oscar. Hoy los conoceremos un poco más.
1. Antes de adentrarnos con Pa Negre, ¿Hasta qué punto el marketing para un producto cinematográfico dista del marketing de otro tipo de producto?
Sobretodo lo hace en la concentración del riesgo. Por un lado, cada lanzamiento cinematográfico es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Y por otra, su explotación es muy concentrada en el tiempo. En el cine, los resultados del primer fin de semana marcan la vida de explotación de la película, el lunes siguiente al estreno se decide si la película continua en salas. Y el cine es el gran escaparate para las otras plataformas.
2. Hemos oído que vuestra agencia ofrece hasta lecturas y análisis de guiones en los aspectos narrativos y de construcción de personajes. Dudamos que en otros sectores, por ejemplo, los especialistas de marketing se pongan a analizar los componentes químicos o aromáticos de un champú de peli y en vuestro caso resulta sorprendente la dedicación que le ponéis. ¿Esto es así en vuestra filosofía de marketing cinematográfico? ¿Qué grado de valor aporta al marketing posterior este tipo de profundización en la pieza cinematográfica?
WAW no pretende asesorar en la escritura, o mejor dicho, re-escritura de guiones. Para eso ya existen los script editors, que realizan un trabajo muy importante.
El servicio que ofrecemos en WAW es un análisis, dentro de la globalidad del análisis de todo proyecto, donde también valoramos y señalamos dónde estimamos que el guión decae o pierde interés, ya sea narrativo, de personajes, etc. Y establecemos similitudes con antecedentes cinematográficos, indicando los puntos en común positivos y/o negativos que conforman la historia. Establecemos causas y consecuencias del comportamiento de explotación de estos referentes para el proyecto que asesoramos.
En general, lo que hacemos es aplicar un método donde establecemos paralelismos con referentes previos, buscando elementos fundamentales comunes (género, subgénero, personajes, público objetivo, tipo de estreno, tipo de factura, nivel de autoría, etc.) y estudiamos la evolución de estos casos de referencia para establecer posibles escenarios futuros del proyecto que nos ocupa.
Y en cualquier caso, no es algo que hayamos inventado nosotros, sinó que está dentro del ABC del marketing.
Hacer todo esto en el momento del guión es vital, porque este es el momento donde el proyecto aún se puede discutir, reconducir, reformular, etc. sin costes añadidos ni consecuencias traumáticas. Estamos aún en la fase de diseño de los planos de la casa, aún no hemos puesto ningún ladrillo, no hemos empezado la inversión fuerte.
3. Normalmente, ¿en qué momento WAW entra a trabajar para el marketing de una película? ¿Puede hacerlo desde la pre-producción?
Claro. De hecho, cuando creemos que nuestro servicio es más eficiente es en la pre-producción. Cuando aún se está a tiempo de discutir y reformular puntos básicos del proyecto. Además de poder empezar a “calentar” publicitariamente la película con un timing ideal, el calendario que siguen en Hollywood, vaya, pero a nuestra escala.
4. Parece ser que la Guerra Civil sigue siendo un estigma dentro de la sociedad de este país y que su industria cinematográfica se hace eco continuadamente. Sin ir más legos, como más recientes hemos visto “Balada Triste de Trompeta” o “La Voz Dormida”. ¿Qué ha hecho posible que con “Pa Negre”, volviendo al eterno motivo dramático de nuestra guerra, se haya llegado tan lejos, siendo además en catalán?
Inicialmente, con Pa Negre sabíamos que contábamos con unas amenazas a priori: película sobre la guerra civil, y con niño protagonista. Podíamos caer en el efecto de sensación “Deja vu” en el público y en los medios españoles, antes de ver la película.
Las guerras son fuentes de inspiración para la ficción por razones obvias y por eso se hacen tantas sobre la Guerra Civil, la Segunda Guerra Mundial o últimamente sobre la Guerra del Golfo, por ejemplo. Pero el público no está dispuesto a que lo saturen, no más de una película de cada una de estas temáticas por año. Por eso necesitábamos una validación fuerte y externa, y dirigimos la campaña previa hacia el punto de inflexión de un festival… Y el punto clave e inicio de la campaña visible fue Donosti 2010.
5. Antes de dar este paso tan importante de cara a los Oscar, Pa Negre recibía ni más ni menos que 9 Premios Goya en la pasada edición. ¿Cuál fue el enfoque de vuestra campaña y qué factores externos creéis que influyeron para recibir un reconocimiento tan grande?
Antes que nada, el hecho trascendental es que Agustí Villaronga e Isona Passola han hecho una buena película. A partir de aquí, decidimos establecer una doble estrategia, una centrada en el público catalán y de otras zonas de habla catalana, y otra para el resto del Estado. El posicionamiento y campaña para el primer público fue como los de cualquier película potente, sin complejos. Para el segundo, jugamos más la carta de película que se fuera haciendo poco a poco en un público gran consumidor de cine y cinéfilos que fueran recomendándola.
Esto creó un halo en la película, en los dos mercados, de que era “la película que había que ver”. Y basándonos en el boca-oreja y en la contención de cines donde estrenamos, se fue estirando su explotación hasta llegar a los Goya, estando aún en cartel.
A parte, obviamente, hicimos una campaña de promoción especial y personalizada para los miembros de la Academia, mimando la comunicación. Isona es muy exigente y tiene una gran confianza en lo que hace su equipo de colaboradores, y eso nos ayudó mucho a poder implementar las estrategias que creímos convenientes.
6. Supongo que 9 Premios Goya no entraban dentro de vuestros objetivos de campaña… ¿O sí?¿Realmente creíais que el hecho de participar en catalán podía cortaros las alas?¿Os sorprendió llegar tan lejos con los Goya?
Sí, no podemos negar que cuando se presentó la candidatura a casi todas las categorías, no creíamos que Pa Negre llegase a ser la triunfadora de esa edición. Pese a todo, se tenía que intentar al máximo.
El tema de la lengua es evidente que dificulta la comprensión de la trama de la película a aquellos académicos que no son de habla catalana, pero más allá de eso se ha demostrado que no hay otro impedimento por el hecho de estar rodada en catalán.
Analizado a posteriori, pueden pensar que los dos grandes, grandiosos, competidores que teníamos en la mayoría de categorías “También la lluvia” y “Balada triste de trompeta”, quizá tuvieron un público compartido entre los académicos y se repartieron los votos. La coyuntura de cada edición en premios y festivales también juega.
7. ¿Descartaríais alguna acción especial de la campaña que trabajasteis para Pa Negre?
El doble posicionamiento y la doble dimensión de campaña, para el mercado de habla catalana y el resto, creemos que fue un punto clave. De nuevo, contar con avaladores de la talla de un Festival de San Sebastián o de una buena mayoría de los críticos, ayudó enormemente. Calcular el calendario y foros ideales para crear el “momentum” para el lanzamiento en sociedad de la película fue vital. Insisto, todo esto fue posible porque contábamos con un buen producto.
Si la película no hubiera resultado como se esperaba sobre guión, no podríamos haber pretendido alcanzar los mismos objetivos establecidos cuando era un proyecto, hubiésemos tenido que reformularlos y redimensionarlos.
8. De hecho, ahora que se inicia una nueva etapa de cara a los Oscar ¿entendemos que vuestro trabajo en marketing para Pa Negre continua? Podéis aportar nuevos planteamientos o ahora cuando ya sólo queda la decisión de la Academia americana toda la suerte ya está echada?
¡Esperamos que podamos seguir aportando! Estamos muy ilusionados con todo lo que Pa Negre nos está dando. De hecho, ya hemos estado trabajando con la prensa de aquí y la española acreditada en USA, además de ayudar a la productora a encontrar los mejores socios allá para poder hacer un trabajo de calentamiento como la película se merece de cara a los académicos americanos. Núria, socia y jefa de prensa de WAW, se va a Los Ángeles la semana que viene con Isona. ¡Por esfuerzos y deberes hechos, que no quede!
9. Una reconocida película como “La Voz Dormida” de Zambrano y “La Piel que Habito”, de un Almodóvar recientemente conciliado con la Academia, sembraban muchas dudas sobre el posible éxito de “Pa Negre” hacia el Kodak Theatre. A parte del grandísmo valor cinematográfico que destila “Pa Negre”, ¿qué acciones paralelas habéis llevado a cabo para conquistar a los académicos?
Aquí si que tenemos que dejar bien claro que en esta fase de candidatura española a los Oscar, no tocaba hacer nada por nuestra parte. La votación es, obviamente, secreta, pero a diferencia de los Goya, no hay ningún tipo de mecanismos estandardizados para poder promocionar la película entre los académicos. Es una votación neutra en este sentido.
Por supuesto, teníamos la esperanza todo el equipo de “Pa Negre”, pero no creíamos tener muchas opciones de que quedara seleccionada. Perfectamente podrían haber salido elegidas “La Piel que Habito” o “La Voz Dormida” y a nadie le hubiese extrañado. Por calidad, potencia y prestigio hubiese sido totalmente esperable que cualquiera de las dos saliera escogida.
En el caso de “Pa Negre”, además de ser una notable obra cinematográfica, quizá ha pasado eso de que más vale caer en gracia que ser gracioso. Y en este caso, la película, después de su largo recorrido en taquilla y el número de premios Goya, estaba muy presente en la mente de los académicos como un fenómeno positivo. Agustí Villaronga es alguien muy apreciado entre los académicos.
10. Y por último… ¿Os atreviríais a augurar el desenlace de esta aventura? Como cinéfilos en esencia que sois, y de manera objetiva, ¿Podríamos decir que “Pa Negre” merece estar presente en la próxima ceremonia de los Oscar?
No nos atrevemos a decir qué pasará. Lo que sí que podemos decir es que trabajaremos duro para no que no sea por falta de interés la defensa de “Pa Negre”!
Que la película tiene suficiente potencial para estar, creemos que de eso no hay dudas. Pero hay tantos países (y tantos grandes nombres) que optan a quedar entre la primera lista de 9 películas pre-seleccionadas y, posteriormente, entre las 5 nominadas, que es una carrera muy dura.
